Stephen Covey, rinomato per il suo lavoro sulla leadership e l'efficacia personale, sottolinea il ruolo fondamentale della fiducia nel successo delle vendite. Traendo spunto dalla sua ricerca e dalla sua esperienza nel comportamento organizzativo, Covey suggerisce che senza fiducia nessuna tecnica o strategia di vendita può essere veramente efficace. Questo principio evidenzia che costruire e mantenere la fiducia dovrebbe essere il focus principale nelle relazioni di vendita, poiché essa costituisce la base per tutte le transazioni commerciali di successo.