Stephen Covey, reconocido por su trabajo en liderazgo y efectividad personal, enfatiza el papel fundamental de la confianza en el éxito de las ventas. Basándose en su investigación y experiencia en comportamiento organizacional, Covey sugiere que sin confianza, ninguna técnica o estrategia de ventas puede ser realmente efectiva. Este principio destaca que construir y mantener la confianza debe ser el enfoque principal en las relaciones de ventas, ya que forma la base de todas las transacciones comerciales exitosas.