Stephen Covey, renommé pour son travail sur le leadership et l'efficacité personnelle, souligne le rôle fondamental de la confiance dans le succès des ventes. S'appuyant sur ses recherches et son expérience en comportement organisationnel, Covey suggère que sans confiance, aucune technique ou stratégie de vente ne peut être véritablement efficace. Ce principe met en évidence que construire et maintenir la confiance devrait être le principal objectif dans les relations de vente, car cela constitue la base de toutes les transactions commerciales réussies.