Stephen Covey, renomado por seu trabalho em liderança e eficácia pessoal, enfatiza o papel fundamental da confiança no sucesso das vendas. Baseando-se em sua pesquisa e experiência em comportamento organizacional, Covey sugere que, sem confiança, nenhuma técnica ou estratégia de vendas pode ser verdadeiramente eficaz. Este princípio destaca que construir e manter a confiança deve ser o foco principal nas relações de vendas, pois forma a base para todas as transações comerciais bem-sucedidas.