Chester L. Karrass, una delle massime autorità nella negoziazione, fornisce questa importante intuizione sulla natura delle transazioni commerciali. Attraendo dalla sua vasta ricerca e esperienza nella formazione alla negoziazione, Karrass sottolinea che il successo nelle vendite dipende non solo dal valore offerto, ma dalla capacità di negoziare efficacemente quel valore. Questo principio evidenzia l'importanza di sviluppare forti competenze di negoziazione come una competenza fondamentale nelle vendite, ricordandoci che anche i grandi prodotti necessitano di una negoziazione efficace per raggiungere il loro pieno potenziale di mercato.